[中] 公益行銷風潮

(全文選自動腦新聞)

作者 : Brain.com記者 莊守禾 更新時間 : 2007/10/29 10:12:35

媒體或企業投入公益活動贊助、公共議題操作和公眾關係維繫，近年來蔚為風潮。無論媒體或企業根本立意為何，或多或少都讓更多關注和資源注入弱勢的角落，但操作也須更謹慎小心，避免預期效益未達到卻損害自身形象。

（Brain.com台北2007-10-29）如果你曾經腳踏實地參與過319鄉的活動，如果你曾經被大象男孩和機器人女孩感動過，或許你也知道公益行銷這個趨勢，許多媒體和企業透過挖掘社會上的小故事，達到關心社會公益的效果，也達成間接提升組織正面形象的目的。

除了傳統平面媒體以深入報導方式，著墨在公益議題的操作上之外，這波效應也順勢延燒到網路電子媒體。Yahoo!奇摩10月24日推出運動頻道新服務的同時，也推動了「一億個加油」的公益活動，為即將參加世棒賽及亞錦賽的中華隊加油，並以連續五年，每年三十萬的方式，認養了來自資源較不足的花東地區卑南國小少棒隊，提供更好的培育環境，希望可以為台灣培養王建民的小小接班人。

媒體之外，企業的公益性行銷手法更為多元。同時間，台灣萊雅也在10月24日宣佈和吳健雄基金會一同設立了台灣「傑出女科學家獎」。台灣萊雅公共事務協理陳家祥表示，萊雅以科學為基礎且著重研發，並全球有超過一半以上的研發人員是女性，因此，1998年起與聯合國教科文組織合作，舉辦「全球傑出女科學家獎」。而台灣不是聯合國會員，因此，台灣萊雅更積極推動在地的獎項來表揚女性科學家的貢獻。設立獎項除了可以豎立更多女性科學家的典範，更提升了萊雅的企業形象，對組織內部的女性科學研發人員也有正向的凝聚力，獲得內外公關雙全的效益。

透過社會上許多個人的傳播，刺激了企業及媒體更積極扮演企業公民的角色，讓更多關注和資源挹注社會弱勢角落，並將效益擴大為社會整體自省和關懷。然而，公共議題的行銷操作，隨著媒體和企業操作層次越來越高明，越來越頻繁，公益行銷的做法也備受正負兩極評論。例如，商業周刊之前籌辦「一個台灣．兩個世界」關懷系列紀實片『水蜜桃阿嬤』，因未事先清楚說明捐款用途，將大眾捐款給水蜜桃阿嬤的款項，挪作生命教材用途，造成許多民眾反彈商周漠視報導客體的權益，並輕忽大眾捐款給特定對象的用意，導致原本美善的公益報導，變成對媒體的攻訐。

而公益議題的操作，最初都被大眾賦予正面善意關懷的純粹意向，如果被懷抱一股熱忱的公眾辨識出公益背後的操作，無論為行銷，或是商業形象，都會造成公益行銷操作的風險。容易成為一把鋒利的雙面刃，傷害了企業本身，也澆熄了群眾對公眾議題的熱忱。